Google bajo la lupa
Innovación

Más allá de la búsqueda: Google bajo la lupa.

Estamos frente a un momento delicado para una de las empresas más famosas del planeta. ¡Y no es la primera vez que esto ocurre!

¡El gigantesco Google está en problemas! O al menos así parece, y de alguna forma esto nos involucra a todos, porque, ¿quién no usa Google hoy en día?

Lo controversia que está afectando al gigante tecnológico se debe a que el vicepresidente de productos publicitarios de Google, Jerry Dischler, declaró que la empresa realizó cambios en las subastas de publicidad para generar más ingresos publicitarios. Estos cambios llevaron a aumentos de hasta un 5% en los precios de los anuncios de búsqueda. El problema que afecta no solo a Google, sino también a los anunciantes y a los usuarios, plantea cuestionamientos éticos en torno a la transparencia y la equidad en el mercado publicitario online. La publicidad online se basa en gran medida en el sistema de subastas, donde los anunciantes compiten por la atención de los usuarios. Si estos cambios en las subastas favorecen a Google sin considerar la competencia, se corre el riesgo de que desaparezca la igualdad en el mercado y limitar las opciones disponibles para los anunciantes.

Sin embargo, este no es el único desafío legal que Google tuvo que enfrentar a lo largo su existencia. Uno de los problemas más preocupantes que enfrenta es el juicio antimonopolio que propone un abusó de su posición dominante en el mercado de búsquedas y publicidad online. El Departamento de Justicia de los Estados Unidos alega que la empresa mantuvo ilegalmente un monopolio al pagar grandes sumas a navegadores web y fabricantes de teléfonos para que Google fuera la opción predeterminada para los usuarios. Esto limitó la competencia en el mercado de búsqueda y generó preocupaciones sobre la concentración de poder en manos de la empresa de la G grande.

Además de las cuestiones antimonopolio, Google enfrentó una serie de problemas legales y regulatorios durante su vida. Estos incluyen preocupaciones sobre la privacidad de datos y el consentimiento para la recopilación de datos personales, disputas relacionadas con el “derecho al olvido”, violación de derechos de autor y piratería en su plataforma de videos (YouTube), acusaciones de anuncios engañosos o fraudulentos, controversias sobre la moderación de contenido en sus plataformas y críticas por sus prácticas fiscales, que incluyen la supuesta evasión de impuestos.

En el contexto local, en Argentina, existe una situación particular en la que Google cobra un 97% adicional si se realizan campañas publicitarias al exterior. Esta política de precios generó mucho fastidio en el mercado publicitario argentino y resaltó otro elemento de controversia en relación con las prácticas de Google en el país.

En definitiva, podemos decir que la propia competitividad del sistema y la particular autoexigencia de solo buscar aumentar métricas, en este caso devenidas en ingresos publicitarios, provoca preocupaciones éticas y regulatorias en el mundo de los motores de búsqueda. Siendo, como hemos visto, que no es la primera vez que pasa, desde acá nos preguntamos, ¿cuánto afectará a la imagen de Google este incidente? Sin duda, algo positivo NO ES.

 

Innovación

Las redes de consumidores: el nuevo paradigma

Durante los últimos años, una nueva forma de hacer negocios se ha estado desarrollando. ¿Cuál es el motivo del cambio? Darwin podría explicarlo: Debido a la necesidad de adaptarse para asegurar su supervivencia.

Debido al aumento en el uso de tecnologías digitales y redes sociales, la creciente competencia, y la globalización del mercado, los consumidores han desarrollado nuevos canales y formas de comunicación entre sí y hacia las empresas. Como resultado, la forma de hacer negocios ha debido cambiar para espejar el cambio en el comportamiento de las interacciones entre consumidores.

Las compañías que han logrado adaptarse han dejado de ver a los clientes como individuos aislados, pasivos y con intereses masificados; y han pasado a entenderlos como individuos dinámicos, que interactúan entre sí, y que buscan soluciones personalizadas a sus necesidades. Los consumidores de hoy interactúan constantemente: responden, comparten contenido, comunican sus pensamientos, y sus críticas. Ésto les ha dado mucho más poder e influencia sobre otros individuos. Al comprender este nuevo comportamiento y actuar en consonancia con él, las empresas han encontrado la clave a la persistencia y han ganado una ventaja comparativa en relación a sus competidores.

Interpretar las interacciones entre consumidores implica hacerse preguntas, como por ejemplo: ¿Cómo se comportan los usuarios dentro de sus redes?, ¿Qué los motiva?, ¿Qué valoran?, ¿Cómo nuestro producto o servicio puede agregar valor a sus vidas y ayudarlos a obtener lo que necesitan? Todas estas respuestas debieran dar forma a nuestra estrategia comercial y de marketing.

La gestión de las relaciones sociales con el cliente (Social CRM), fue definido por Greenberg en su libro “Social CRM comes of age (2009)” como: “Una filosofía y una estrategia de negocio, respaldada por una plataforma tecnológica, reglas comerciales, procesos y características sociales, diseñados para involucrar al cliente en una conversación colaborativa para generar valor mutuamente en un entorno comercial confiable y transparente” (Traducción personal). Aún así, estamos hablando de llevar estas ideas al siguiente nivel: trabajar con los clientes, así como también trabajar para ellos.

Ahora bien, te estarás preguntando, ¿Cómo han llevado estas ideas a la práctica diferentes empresas? El ejemplo más claro son los sitios de crowdsourcing que permiten a las redes de clientes calificar e invertir en ideas de nuevos productos. En el caso de Netflix, por ejemplo, utilizan la estrategia de dejar que los clientes califiquen las películas recomendándolas a otros usuarios. Otro ejemplo es el de Coca-Cola, que permitió a sus fanes llevar su página de Facebook a la fama. Por su parte, Nike optó por lanzar una línea de zapatillas que pueda ser diseñadas por los consumidores. Es así como líneas de negocio significativamente diferentes han establecido un patrón común: su enfoque hacia el cliente.

Es importante entender cómo tu negocio puede tomar ventaja de este escenario y, para ello,es importante comprender el comportamiento que surge en las redes de interacción entre clientes. A continuación sistematizamos cinco comportamientos típicos dentro de las redes de interacción, de acuerdo a la teoría desarrollada por David Rogers, en su libro “The network is your customer: 5 strategies do thrive in a digital age” (2011):

Los consumidores…

  1. Buscan acceder a datos, contenido e interacciones digitales tan rápido y fácil como sea posible;
  2. Eligen interactuar con contenido digital que sea relevante para sus necesidades;
  3. Prefieren personalizar sus experiencias en redes eligiendo y modificando la información, los productos y los servicios que reciben;
  4. Quieren conectarse compartiendo sus ideas y sus opiniones;
  5. Se esfuerzan por colaborar en proyectos y objetivos colectivos a través de plataformas abiertas.

Dado que una red de interacción entre consumidores puede adoptar distintos comportamientos entre los listados, la estrategia de una compañía debiera ser lo suficientemente flexible para ganar poder de adaptación. Esto dará lugar a diversas estrategias comerciales enraizadas en una misma variable: Los consumidores.

Nuestro comportamiento en el mundo online moldea nuestro comportamiento en el mundo offline. Comprender ésto es la clave para construir relaciones fuertes, crear valor, y diseñar productos que se ajusten a las necesidades y las demandas de nuestros clientes.

Entonces, ¿Cuál es la lección? El cambio de paradigma desde los medios de comunicación hacia las redes de clientes impacta en la forma en que las empresas desarrollan sus estrategias para hacer negocios, tal como lo explicó Rogers en 2011. Para prosperar en este nuevo contexto, es indispensable adaptarse a las contingencias de un mundo dinámico.

¿Tu empresa se enfoca en comprender cómo se comportan los consumidores dentro de su nicho, y sus clientes potenciales, para adaptar y dar forma a su modelo de negocio y su estrategia de marketing?

Fuentes:
Rogers, D. (2011). The network is your customer: 5 strategies do thrive in a digital age. Yale University Press, UK.
Rogers, D. L. (2016). The digital transformation playbook: Rethink your business for the digital age. Columbia University Press.
Greenberg, P. (2009). Social CRM comes of age. Sponsored by Oracle.