Innovación

Las redes de consumidores: el nuevo paradigma

Durante los últimos años, una nueva forma de hacer negocios se ha estado desarrollando. ¿Cuál es el motivo del cambio? Darwin podría explicarlo: Debido a la necesidad de adaptarse para asegurar su supervivencia.

Debido al aumento en el uso de tecnologías digitales y redes sociales, la creciente competencia, y la globalización del mercado, los consumidores han desarrollado nuevos canales y formas de comunicación entre sí y hacia las empresas. Como resultado, la forma de hacer negocios ha debido cambiar para espejar el cambio en el comportamiento de las interacciones entre consumidores.

Las compañías que han logrado adaptarse han dejado de ver a los clientes como individuos aislados, pasivos y con intereses masificados; y han pasado a entenderlos como individuos dinámicos, que interactúan entre sí, y que buscan soluciones personalizadas a sus necesidades. Los consumidores de hoy interactúan constantemente: responden, comparten contenido, comunican sus pensamientos, y sus críticas. Ésto les ha dado mucho más poder e influencia sobre otros individuos. Al comprender este nuevo comportamiento y actuar en consonancia con él, las empresas han encontrado la clave a la persistencia y han ganado una ventaja comparativa en relación a sus competidores.

Interpretar las interacciones entre consumidores implica hacerse preguntas, como por ejemplo: ¿Cómo se comportan los usuarios dentro de sus redes?, ¿Qué los motiva?, ¿Qué valoran?, ¿Cómo nuestro producto o servicio puede agregar valor a sus vidas y ayudarlos a obtener lo que necesitan? Todas estas respuestas debieran dar forma a nuestra estrategia comercial y de marketing.

La gestión de las relaciones sociales con el cliente (Social CRM), fue definido por Greenberg en su libro “Social CRM comes of age (2009)” como: “Una filosofía y una estrategia de negocio, respaldada por una plataforma tecnológica, reglas comerciales, procesos y características sociales, diseñados para involucrar al cliente en una conversación colaborativa para generar valor mutuamente en un entorno comercial confiable y transparente” (Traducción personal). Aún así, estamos hablando de llevar estas ideas al siguiente nivel: trabajar con los clientes, así como también trabajar para ellos.

Ahora bien, te estarás preguntando, ¿Cómo han llevado estas ideas a la práctica diferentes empresas? El ejemplo más claro son los sitios de crowdsourcing que permiten a las redes de clientes calificar e invertir en ideas de nuevos productos. En el caso de Netflix, por ejemplo, utilizan la estrategia de dejar que los clientes califiquen las películas recomendándolas a otros usuarios. Otro ejemplo es el de Coca-Cola, que permitió a sus fanes llevar su página de Facebook a la fama. Por su parte, Nike optó por lanzar una línea de zapatillas que pueda ser diseñadas por los consumidores. Es así como líneas de negocio significativamente diferentes han establecido un patrón común: su enfoque hacia el cliente.

Es importante entender cómo tu negocio puede tomar ventaja de este escenario y, para ello,es importante comprender el comportamiento que surge en las redes de interacción entre clientes. A continuación sistematizamos cinco comportamientos típicos dentro de las redes de interacción, de acuerdo a la teoría desarrollada por David Rogers, en su libro “The network is your customer: 5 strategies do thrive in a digital age” (2011):

Los consumidores…

  1. Buscan acceder a datos, contenido e interacciones digitales tan rápido y fácil como sea posible;
  2. Eligen interactuar con contenido digital que sea relevante para sus necesidades;
  3. Prefieren personalizar sus experiencias en redes eligiendo y modificando la información, los productos y los servicios que reciben;
  4. Quieren conectarse compartiendo sus ideas y sus opiniones;
  5. Se esfuerzan por colaborar en proyectos y objetivos colectivos a través de plataformas abiertas.

Dado que una red de interacción entre consumidores puede adoptar distintos comportamientos entre los listados, la estrategia de una compañía debiera ser lo suficientemente flexible para ganar poder de adaptación. Esto dará lugar a diversas estrategias comerciales enraizadas en una misma variable: Los consumidores.

Nuestro comportamiento en el mundo online moldea nuestro comportamiento en el mundo offline. Comprender ésto es la clave para construir relaciones fuertes, crear valor, y diseñar productos que se ajusten a las necesidades y las demandas de nuestros clientes.

Entonces, ¿Cuál es la lección? El cambio de paradigma desde los medios de comunicación hacia las redes de clientes impacta en la forma en que las empresas desarrollan sus estrategias para hacer negocios, tal como lo explicó Rogers en 2011. Para prosperar en este nuevo contexto, es indispensable adaptarse a las contingencias de un mundo dinámico.

¿Tu empresa se enfoca en comprender cómo se comportan los consumidores dentro de su nicho, y sus clientes potenciales, para adaptar y dar forma a su modelo de negocio y su estrategia de marketing?

Fuentes:
Rogers, D. (2011). The network is your customer: 5 strategies do thrive in a digital age. Yale University Press, UK.
Rogers, D. L. (2016). The digital transformation playbook: Rethink your business for the digital age. Columbia University Press.
Greenberg, P. (2009). Social CRM comes of age. Sponsored by Oracle.